Buyer Personas: cosa sono e perché crearle

Se ci conosci almeno un pochino sai quanto ci piaccia lavorare con ordine e metodo, quindi puoi fidarti quando diciamo che la primissima cosa da fare prima di impostare una strategia di comunicazione è definire il target: in altre parole, dobbiamo sapere a chi stiamo parlando. Saperlo ci aiuta a calibrare meglio ogni aspetto della comunicazione, dalla grafica al tone of voice al pubblico delle sponsorizzate sui social.

Il target che definiamo non è solo di un insieme confuso di informazioni e statistiche, ma ci parla di persone reali, con interessi, paure, pensieri e sentimenti: per questo è utile immaginarle con un nome e una faccia. Le buyer personas servono precisamente a rendere concreti dei dati che altrimenti sono difficili da interpretare, cioè a incarnare un segmento di target.

Buyer personas: definizione

È difficile immaginare di parlare a donne – lombarde – 40enni – con figli – istruzione universitaria – con animali domestici; è un po’ più facile se invece ci rivolgiamo ad Anna, che ha 42 anni, è commercialista, ha due bambini, un labrador di nome Margot e abita a Flero.

Le buyer personas sono dei veri e propri identikit, quasi uno stereotipo che delinea sia i clienti già acquisiti che quelli potenziali; comprendono sia informazioni quantificabili, come i dati anagrafici, che altre più umane relative alla personalità e agli interessi di ciascuno: il marketing non è tutto numeri e statistiche, ma ha anche un lato umano – che è fondamentale.

Insomma, per costruire le buyer personas partiamo da dati reali sui clienti attuali, li rielaboriamo all’interno del nostro modello e utilizziamo il pensiero creativo per completare il ritratto dei clienti futuri.

Il nostro modello di buyer personas

Le buyer personas sono un po’ come le lasagne, ognuno ha la sua ricetta e i suoi trucchetti. Noi abbiamo elaborato il nostro modello, che può essere adattato a seconda dei casi, e ci sembra il più adatto a fornire il maggior numero di informazioni nel modo più chiaro e sintetico possibile. Ecco quali sono gli elementi che utilizziamo nel nostro modello di buyer personas.

• dati anagrafici, ovvero nome, età, città in cui vive il nostro potenziale cliente; sono dati di base che si rivelano particolarmente utili – ad esempio – per impostare le campagne di sponsorizzate sui social.
• famiglia, bambini o animali domestici, che ci fanno capire meglio lo stile di vita della persona con cui abbiamo a che fare.
• istruzione e lavoro, che permettono di delineare un quadro più chiaro degli interessi della nostra buyer persona.
• caratteristiche personali, interessi personali e professionali, che ci aiutano a rappresentare i potenziali clienti sotto un punto di vista più umano e a capire meglio come rivolgerci a loro.
• comportamento online, ovvero come lui/lei si approccia al digitale; molto utile per ricostruire il customer journey tra online e offline.
• canali utili per mettersi in contatto con il potenziale cliente, che possiamo stabilire sulla base di quanto detto sopra sul comportamento online e completano la definizione del customer journey.
• mappa dell’empatia, la parte più creativa della costruzione delle buyer personas e l’aspetto più umano del lavoro, nel quale diamo la parola al potenziale cliente per fargli esprimere ciò che pensa, che dice, che fa e che sente.

Dove trovare i dati per le buyer personas

Se hai letto qualche altro articolo, saprai che non ci piacciono i discorsi campati in aria e preferiamo basarci su dati concreti: lavoriamo così anche sulle buyer personas, e per questo la prima fase è sempre recuperare informazioni. Ecco da dove li possiamo raccogliere:

• dai dati di Google Analytics
• dagli Insights dei profili social
• dal confronto con il team commerciale dell’azienda
• con interviste e questionari

Non solo dati, ma persone reali

Il motivo per cui le buyer personas sono così importanti è che spesso siamo così occupati a lavorare con i dati che ci dimentichiamo del lato umano dei clienti con cui abbiamo (o avremo)  a che fare. Dargli un nome e un volto, anche se inventati, ci aiuta a tenere a mente che non parliamo a tabelle di Excel ma a persone reali a cui vorremmo piacere (come dicevamo nell’ultimo articolo sulle leve psicologiche nel marketing).

Se pensiamo di parlare ad una persona reale, riusciamo a scegliere meglio le parole e le immagini che utilizziamo, a calibrare la brand identity, a ricostruire il customer journey, a definire il tone of voice: insomma, le buyer personas sono fondamentali per sviluppare la strategia comunicativa giusta.

Fatti sentire e raccontaci dei tuoi clienti di oggi: ti aiuteremo a trovare quelli di domani.