Robert Cialdini e le armi della persuasione nel marketing

Fin dagli albori del marketing, gli esperti hanno studiato la sua stretta relazione con la psicologia: quali fattori psicologici ci inducono ad acquistare o non acquistare un certo prodotto? Come possiamo sfruttarli se siamo dalla parte dei venditori? Persuadere qualcuno significa manipolarlo?

Tra gli studiosi che hanno risposto a questa domanda il più famoso è certamente Robert Cialdini, che ha individuato sei “armi della persuasione”, ovvero delle scorciatoie per orientare gli acquisti dei consumatori. Anzitutto, chiariamo un concetto: Cialdini le chiama armi della persuasione perché l’obiettivo è persuadere il cliente, e non manipolarlo. Parliamo a tutti quelli convinti che pubblicità = aria fritta: non è così, e noi non siamo degli incantatori di serpenti.

Persuadere significa convincere il cliente ad acquistare per fargli ottenere dei vantaggi reali, e non agire contro il suo interesse a vantaggio unicamente del venditore: quella si chiama truffa, e non è più di moda dai tempi di Wanna Marchi.

Le leve psicologiche individuate da Cialdini invece non passano mai di moda e sono validissime anche al tempo del marketing 4.0 e dell’online: ecco quali sono e come sfruttarle.

1. Reciprocità

La reciprocità è quel principio per il quale se riceviamo qualcosa, ci sentiamo in dovere di sdebitarci: ad esempio, se qualcuno ci invita alla sua festa di compleanno, probabilmente lo inviteremo anche noi alla nostra. Il segreto per ottenere qualcosa, dunque, è essere i primi a donare.

Cialdini prende come esempio di marketing le mance ai camerieri: se il cameriere lascia ai clienti una caramella omaggio, le mance si alzano; con due caramelle, le mance si alzano parecchio; con le magiche parole “questo piccolo omaggio è riservato ai nostri clienti più fedeli”, le mance si impennano.

Come si può utilizzare la reciprocità nel marketing online? Tantissimi blog offrono per esempio un ebook gratuito da scaricare in cambio dell’indirizzo mail: in questo modo, l’utente ha guadagnato un contenuto prezioso che gli interessa, e il sito ha guadagnato un indirizzo email in più da aggiungere al proprio database e al quale inviare la propria newsletter. Non per dire, ma l’abbiamo fatto anche noi: non vorresti anche tu un succoso ebook sulle domande da porsi prima di fare un sito web?

2. La riprova sociale

Se abbiamo dei dubbi su cosa sia giusto fare, guardiamo cosa fanno i nostri simili: niente convince di più del parere di un nostro pari. Se pensi di essere immune a questa logica “del gregge” rispondi sinceramente: quante volte hai controllato le recensioni su TripAdvisor, su Booking, su Amazon prima di prenotare un locale, un albergo o comprare un aggeggio elettronico per la casa?

3. La scarsità

Una cosa che manda letteralmente fuori di testa gli utenti è sapere che di quel prodotto rimangono soltanto pochi pezzi. A guidarci non è tanto la speranza di guadagno che quell’oggetto – che sia un rossetto o un paio di scarpe da ginnastica in edizione limitata – può assicurarci, ma la paura di una perdita: non importa quanto poco quelle scarpe o quel rossetto rivoluzioneranno la nostra vita, a muoverci è la paura di mangiarci le mani per non averlo comprato quando potevamo.

La scarsità è una delle armi più utilizzate e gli esempi abbondano: hai mai trovato la scritta rossa “solo altri 3 posti disponibili a questo prezzo” mentre prenoti un volo? Oppure “altre 10 persone stanno guardando questa camera” mentre cerchi un albergo? O anche “valido solo fino a domani”? Bene, ora sai perché.

4. La coerenza

Un’altra arma che gioca sulla nostra paura è quella della coerenza: se abbiamo preso una decisione, non cambieremo idea tanto facilmente perché abbiamo paura di perdere la faccia con i nostri pari. Ad esempio, hai promesso a tua madre che l’avresti accompagnata al battesimo del figlio di tuo cugino di secondo grado, ma ora che è arrivato il giorno non hai minimamente voglia: lo farai comunque, perché non vuoi perdere la faccia con tua madre e con gli ospiti a cui avevi confermato la tua presenza.

È su questo principio che si basa il concetto di “soddisfatti o rimborsati”: in realtà solo una percentuale piccola di gente sceglierà davvero il rimborso, mentre la maggior parte resterà coerente con se stessa e non rimanderà indietro la merce.

5. L’autorità

Perché difficilmente contestiamo quello che ci dice il medico e crediamo più a lui che ai rimedi miracolosi alle alghe del collega in ufficio? Perché il medico nel suo settore è un’autorità e ci fidiamo del suo parere. O almeno, così dovremmo fare. È un altro modo alternativo di risolvere un dubbio, oltre a quello già citato di seguire il gregge.

Ad esempio, tendiamo a scegliere il deodorante raccomandato dall’associazione dei dermatologi italiani, oppure il dentifricio che fa pubblicità in tv con attori in camice bianco, e tutto per la stessa ragione: ci sembra un parere autorevole.

6. La simpatia

Può suonare un po’ come la scoperta dell’acqua calda, ma siamo più inclini a dire di sì a persone che ci piacciono piuttosto che a quelle che ci stanno antipatiche. Ovviamente ciò si scontra col fatto che, nel mondo del marketing e a maggior ragione del marketing online, difficilmente conosciamo personalmente i venditori.

Il discorso, dunque, è quello di rendere simpatico il brand: ad esempio, alcune grandi aziende ci riescono utilizzando dei testimonial apprezzati dal pubblico. Insomma, è un lavoro tutt’altro che banale, che presuppone un attento studio del target e dei suoi interessi, e una fase di corteggiamento che preceda la vendita vera e propria: se vuoi rendere simpatica la tua azienda al pubblico, non avere fretta.

Come aiutare la tua azienda a persuadere i clienti

Se l’argomento delle armi di persuasione di Cialdini ti interessa e vorresti saperne di più su come applicarle nella pratica, fatti sentire e raccontaci della tua attività: possiamo pensare insieme una strategia di comunicazione.