Conversioni: cosa sono e perché tracciarle

Se hai deciso – o anche solo valutato – di adottare una strategia di marketing online per la tua azienda, sicuramente qualcuno ti avrà detto che “tanto non puoi mai sapere davvero se funziona, è tutta fuffa”.

Non ce ne vogliano esperti fuffologi di tutto il mondo, ma non è affatto vero che nel mondo digitale non si possano misurare i risultati, anzi. Siccome a nessuna azienda, neanche a noi, piace buttare soldi alla cieca, oggi vediamo come si possono monitorare i risultati delle attività di marketing online.

Cos’è una conversione

La conversione è il risultato che cerchiamo di ottenere dal nostro target sul web. No, ovviamente non basta rispondere “vendere di più”: un utente non passa da 0 a cliente in un secondo, ma ci sono diversi passaggi intermedi. Insomma, il nostro futuro cliente compie un viaggio che può essere più o meno arzigogolato a seconda dei casi.

Ad esempio, potremmo voler portare il nostro target dalla pagina Facebook dell’azienda al sito web: è una conversione base, ovvero quella che porta l’utente a cliccare sul link e visualizzare il sito.

Una conversione intermedia potrebbe essere invece l’iscrizione ad una newsletter, oppure la compilazione di un form di contatto. Infine, una conversione avanzata potrebbe essere ad esempio il completamento di un acquisto online, ovvero la trasformazione completa dell’utente in cliente.

Il tipo di conversione che vogliamo ottenere va stabilito in fase di progettazione della strategia di marketing, e per sceglierlo dobbiamo tenere conto di alcuni criteri:

• il risultato della conversione deve essere collegato all’obiettivo finale dell’attività, anche se non coincidono (perché – ad esempio – rappresenta una fase intermedia)
• il risultato della conversione deve essere ragionevole e realistico, ovvero non ci si può aspettare che l’utente acquisti con un’attività che promuove l’iscrizione ad una newsletter
• il percorso della conversione deve essere testato, cioè bisogna essere certi che funzioni e che l’utente non si “distragga” verso comportamenti diversi da quello che noi vogliamo

In conclusione, la conversione misura il numero di utenti che online che eseguono l’azione che noi vorremmo facessero; solitamente è un percorso a step, per cui si hanno una o più conversioni intermedie per giungere all’obiettivo finale. Per tracciare le conversioni, ovvero ricostruire il percorso che ha portato l’utente a compiere l’azione, esistono dei tool specifici.

I tool di tracciamento

Anche se – per ipotesi – potessimo chiedere a tutti coloro che scelgono il nostro prodotto/servizio cosa li ha spinti a farlo, difficilmente saprebbero risponderci. Le uniche metriche affidabili in questo campo sono quelle fornite dai tool di tracciamento: vediamo insieme cosa offrono due dei colossi del digitale, ovvero Google e di Facebook.

Google Analytics: come funziona

Google Analytics è uno dei tool più utilizzati, ed è in grado di darci molti dati interessanti riguardo il pubblico che visita il nostro sito web. Tra le altre cose, può dirci età, provenienza geografica, lingua degli utenti, ma anche da quali canali sono approdati a noi (ricerca Google, mail, annuncio pubblicitario), e anche i touchpoint che hanno attraversato, che sono letteralmente i punti di contatto che hanno avuto con la nostra azienda.

Come altri strumenti di tracciamento, Google Analytics utilizza un tag specifico inserito nel codice sorgente del nostro sito internet.

Facebook Analytics e Pixel di Facebook

Anche Facebook mette a disposizione una propria piattaforma per il tracciamento, chiamata per l’appunto Facebook Analytics, che dà informazioni sulle conversioni realizzate a seguito di un like, un commento, oppure un messaggio alla nostra pagina. Il Pixel di Facebook, infatti, è un frammento di codice che permette di seguire l’utente quando da un annuncio social si sposta sul nostro sito, in modo da poter ricostruire quali sono state le campagne realmente efficaci.

Le conversioni offline

La risposta definitiva a chi diceva che è tutta aria fritta la dà nientepopodimenoché Facebook in persona, con lo strumento Offline Conversion. Infatti, caricando i dati di vendita tramite il portale delle inserzioni, Facebook incrocerà i dati con quelli in suo possesso relativi alle sponsorizzate online, restituendo quindi il tracciamento completo di quegli utenti che hanno iniziato il proprio percorso online per finirlo offline. Naturalmente anche Google offre un servizio del tutto simile per tracciare le conversioni offline.

Tracciare meglio, tracciare tutti

Il fatto che Google e Facebook di prodighino per offrirci servizi di tracciamento delle conversioni offline lo dimostra ampiamente: tracciare un solo canale non basta. Questo vale a maggior ragione per decisioni complesse, oppure per mercati in cui l’offerta è molto vasta.

Ne consegue anche non bastano due pezzetti di codice messi lì dal nostro programmatore di fiducia per tracciare tutto: serve la visione ampia che solo una strategia integrata può darti.

Se vuoi sapere di più sul tracciamento e sulle conversioni, passa a trovarci in ufficio!