Customer journey: cos'è e perché serve
Il customer journey risponde a una domanda che chiunque abbia un’attività prima o poi si è posto: come è arrivato il cliente da me? Ricostruire il suo percorso è fondamentale, perché se siamo in grado di farlo ripetere anche ad altri clienti il nostro business avrà successo.
Infatti, oggi vendere non è più soltanto vendere: si tratta di instaurare col cliente una vera e propria relazione che inizia prima (a volte molto prima) della vendita stessa e prosegue anche oltre. Il customer journey ricostruisce questa relazione attraverso i vari touchpoint.
Customer journey: definizione
“Customer Journey” è letteralmente il viaggio del cliente, cioè quel percorso che inizia quando il cliente avverte un certo bisogno, arriva al momento dell’acquisto e spesso prosegue anche oltre, con la fase di assistenza al cliente post-vendita o di fidelizzazione.
La relazione che si instaura tra cliente e azienda passa attraverso dei touchpoint, ovvero dei punti di contatto, che possono essere di diverso tipo: dobbiamo conoscerli per riuscire a ricostruire il viaggio che ha portato il cliente fino a noi.
Cosa sono i touchpoint
Come detto, i touchpoint sono gli step del customer journey, ovvero i punti di contatto del cliente con l’azienda. I touchpoint possono essere di diverso tipo: distinguiamo i touchpoint fisici, come può essere il passaparola o l’assistenza offerta dal personale aziendale, da quelli digitali, come ad esempio il sito web o una sponsorizzata sui social.
Possiamo suddividere i touchpoint anche in base alla fase a cui appartengono: passaparola e sponsorizzata sui social di solito sono prima dell’acquisto, il sito internet o l’assistenza di un venditore durante l’acquisto, l’assistenza cliente e la mail di ringraziamento dopo l’acquisto.
I modelli di customer journey
Il modello più semplice di customer journey è quello in quattro step chiamato AIDA, che sta per:
- Attenzione, ovvero la fase in cui si cerca di attirare la curiosità del target
- Interesse, che è necessario suscitare e mantenere dopo aver ottenuto l’attenzione
- Desiderio, cioè la fase in cui il cliente dimostra l’intenzione di acquistare
- Azione, quando il cliente decide di acquistare effettivamente.
Il modello AIDA ci aiuta a capire in cosa consista un customer journey in linea teorica, ma ormai è considerato troppo riduttivo e superato: consideriamo che è stato sviluppato da Elmo Lewis nel 1898 (milleOTTOCENTOnovantotto).
Oggi il modello più utilizzato per descrivere un customer journey è quello di Kotler, il massimo guru del marketing mondiale, che include le innovazioni introdotte dall’avvento del digitale. Il modello di Kotler è quello delle Cinque A:
- Aware, cioè scoperta, ovvero la fase in cui il cliente viene a sapere della nostra esistenza
- Appeal, cioè attrazione, è il momento in cui catturiamo la curiosità del cliente
- Ask, cioè richiesta, ossia quando il cliente si informa in modo attivo su di noi
- Act, cioè azione, quando il cliente perfeziona l’acquisto
- Advocate, cioè raccomandazione, è la fase in cui il cliente fa pubblicità (si spera positiva) alla nostra azienda.
Queste fasi non riguardano necessariamente tutti i clienti: ovviamente, qualcuno scopre la nostra azienda ma semplicemente non è interessato, quindi non passerà mai alle fasi successive; oppure, qualcuno potrebbe saltare la fase di richiesta e acquistare d’impulso (ad esempio, quando vedi per caso quell’aggeggio incredibile che fa cose su Amazon e lo compri al volo).
Ora, detto così può sembrare tutto molto teorico e molto inglese: ma non è solo un modello astratto, è un percorso concreto. Vediamo un esempio pratico.
Un esempio di Customer Journey
Mettiamo il caso che il nostro utente Marco sia sul divano di casa sua col computer e stia dando un’occhiata a Facebook. Gli appare una sponsorizzata dell’agriturismo Ca’ del Bove, ma lì per lì non ci fa caso: se ne ricorda solo qualche giorno dopo, quando il suo collega Filippo dice che c’è stato per il compleanno della moglie e ha mangiato da dio.
Qualche sera dopo a Marco appare di nuovo l’annuncio, e stavolta ci clicca per vedere meglio di cosa si tratta sul loro sito: in effetti tra due settimane è il suo anniversario, e vorrebbe portare la moglie in un posto carino. Il locale sembra bello, ha una terrazza da cui si vede tutta la città e il menù è molto estroso.
Nei giorni successivi Marco cerca su TripAdvisor opinioni sul locale, e quando si è convinto prenota un tavolo per lui e sua moglie per la sera del loro anniversario. La serata è splendida, mangiano molto bene e il personale è gentilissimo: il lunedì dopo Marco torna in ufficio e racconta ai colleghi di essere andato nell’agriturismo di cui parlava Filippo, e che effettivamente ha mangiato benissimo.
Perché ricostruire il customer journey
Perché l’agriturismo Ca del Bove dovrebbe ricostruire il percorso che ha portato Marco ad essere loro cliente? Perché in questo modo sa che deve tenere d’occhio la pagina delle recensioni di TripAdvisor, deve curare le sponsorizzate sui social, deve aggiornare sempre il menù sul sito internet.
Questo vale se hai un agriturismo un po’ fuori mano, ma anche se vendi vernici o componenti meccaniche: sapere come i clienti sono arrivati da te è il primo modo per aumentarli. Se vuoi sapere di più sul customer journey e su come lo puoi usare, saremo contenti di parlare un po’ con te e farci raccontare della tua attività: fatti sentire!
